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文案的境界,就是和客戶“調情”
發布時間:2019年1月12日 09:36:41


什么叫多余?

夏天的棉襖,冬天的蒲扇。

這句話很適合于文案,想釣魚就要知道魚最喜歡吃什么。

就像很多人聽過這樣一句話:思想決定行動,行動決定結果。

我們生活上的成功、事業上的成功,都來自于思想熱情,是行動形成的結果。

作為一名營銷文案,你是平衡公司、客戶兩者利益的切實執行者。

思維創想將決定你的行動和業績,業績會讓你的職業生涯長盛不衰。

而業績的取得,除了要有好的文案表述,更取決于你對客戶的認知。

毫不夸張的說,這個世界上,所有人都是文案。

只是這種“文案”不是以文字,而是通過另一種方式傳達,但結果都是為了“引起關注”。

比如,發表自己的觀點、看法;表達自己的為人處世和愛好習慣;推銷自己的產品、企業、服務;戀人通過魅力博得對方好感;企業家通過文化愿景獲得認同;創業者通過產品策略獲得投資青睞……

哪怕是不會說話的嬰兒,也在通過自己的哭聲、笑聲來包裝自己,引起大人對自己的喜愛。

每個人都希望自己的客戶不要那么挑三揀四。

但對于客戶來說,貨比三家是習慣。

那么這個過程中,你的文案怎么寫?

01

有這樣一個故事,一個富翁想結婚,在這之前,他交往了三個女朋友,三個女朋友都愿意嫁給他。于是,富翁出了個考題,給了三個女朋友各1000元,讓她們去買一樣東西,能夠把房間裝滿。

第一個女朋友買了棉花,裝滿了房間的1/2,第二個女朋友買了氣球,裝滿了房間的3/4,第三個女朋友買了蠟燭,讓光線照亮了整個房間。

請問,富翁最后選擇了誰?

你是不是覺得,富翁選擇了第三個女朋友?

因為大多數人也是這樣認為。

但,結果呢?

富翁選擇了最漂亮、身材最好的那個。

這個故事告訴我們,了解客戶的真實需求非常重要,也非常困難。

實際上,客戶內心深處最真實的需求通常不會直接說出來。

因為有時候,客戶在提出問題前早就有了答案,只是希望別人能符合他的判斷。當然,如果不符合他預先的答案,他也會堅持自己的答案。

所以,一個優秀的文案,在撰寫前就要挖掘客戶的內心需求。

不僅僅要了解和滿足客戶的表面需求,還要善于挖掘和創造客戶需求背后的需求。

只有抓住客戶需求,用他喜歡的語言,把產品的利益傳達給他,才能吸引客戶,拉動銷售。

02

在這個“得用戶,得天下”的商業時代,文案需要照顧大多數用戶的審美文化水平。

尤其是面對增速很快的三四線城市和農村網民,文案一定要認清這樣一個現實:高高在上,用戶無感。

來看看幾家“高大上”大佬為了搶占農村市場而做出的針對性舉措:


這些語言足夠通俗,一目了然。

沒有廢話,不玩虛的,直擊核心需求。

在用詞方面,用最低文化水平的人能夠看懂的詞語。

盡管這種文案容易惹人討厭,但就像史玉柱說的:“人谷即俗,你覺得天天吃飯很俗嗎?”

今天,當你面對廣大普通用戶忍不住想寫華麗的文案時,你是否能夠抓住客戶需求,讓文案落地,喚起客戶共鳴,一語道破本質?

因為從本質上來說,要寫好文案,就是抓住客戶真正需求。

那么,如何了解客戶需求呢?

在這之前,有很多準備工作要做。

首先,你得了解客戶所處的情景。

比如客戶的性別、年齡段、大概收入、愛好共性等。

你是否知道客戶現在喜歡的是哪類品牌?哪種水平?

你的產品和客戶現在喜歡的相比,有什么特點?

當你在寫文案時,覺得客戶會對下面哪個話題感興趣?

(1)產品所代表的企業實力、口碑;

(2)其他客戶使用產品的成功案例;

(3)產品的先進技術;

(4)產品的優良品質;

(5)產品可靠的售后服務保障體系;

(6)同類產品的常見問題。

在這六個答案中,你覺得客戶最感興趣的話題是什么?

大部分人在書寫時,總愛講述自己公司實力多么雄厚,技術多么先進,品牌多么出名,產品品質多么有保障,售后服務多么完善。

還有一些人喜歡列舉自己的產品服務過多少客戶,但這些是客戶真正想關心的問題嗎?

這些都不是客戶內心真正的需求,他們關心的是自己目前使用同類產品中存在的問題。

當然,你不能在文案一開始就書寫客戶存在這樣那樣的問題,而是要用一種巧妙的方式,去書寫別人存在的,與客戶類似的問題。

03


舉個例子,如果你賣的是兒童教育產品。

在文案中,如果你寫:“你的孩子存在怎樣怎樣的毛病”。

相信這樣寫出來,沒有客戶愿意看。因為沒有一個媽媽會愿意聽你講她的孩子存在怎樣怎樣的毛病。

而如果你換一種方式,用討論的口氣去寫其他孩子的缺點和不足,媽媽們就會感興趣了。

通常是看了一會兒就產生共鳴,覺得自己孩子似乎也存在這樣的問題。

那么,就會在潛意識中形成記憶,打上要不要購買這款產品的問號。或者,是當有一天需要這款服務的時候,就會聯想起曾經在哪里看到過這樣一款產品。

客戶就是這樣,如果你直接從他存在的問題和需求方面寫,他們不一定領情。

只有在書寫類似的、其他人的情況時,他才會設身處地的意識到自身的問題,或者自己與別人相似的體會。

如果你的文案不能讓客戶感受到有什么特別的地方,他就會覺得你的產品不值得他掏錢放棄已用的產品來購買你的產品。

只有你能夠針對客戶需求,講解自己產品的獨到之處,客戶才會關注,才會被打動,也才會意識到這個產品是有價值的,是可以掏錢的。

就像當年腦白金在農村市場賣不動,史玉柱去做調查,問農民為什么不買他的產品,農民的回答誰都沒有想到,原因竟然是:包裝太小,送出去沒面子。

04


我們再來看個例子。

比如,你賣的產品是洗衣液。

如果你的文案這樣寫:“能把衣服洗得很干凈”。

這就是廢話。

客戶看了會怎么想?

他們可能什么都想不到,更不會記住。

這些廢話,既沒有把產品利益點說透,也無法限定客戶思維。

洗衣液當然要把衣服洗干凈,洗不干凈干嘛買?

任何洗衣液的賣點都是“干凈”。

這是一個很虛的說法,不會讓你和競爭對手形成區別,也沒有擊中客戶的需求和購買欲望。

所以寫之前,首先你該明確你的客戶群體大多是主婦。

這類人比較關注的是:健康、便捷、節省、比較、家庭、情感……等等因素。

所以文案中,你需要傳達的是:

洗衣液的干凈有哪些具體表現?有哪些具體情境?能為用戶帶來哪些好處?

你可以說你的洗衣液:


也可以說:


要么,換個角度,突出它的家庭溫馨感:


或者,用更有創意的方式來表達:


總之,使用的詞語越具體,客戶越容易理解。

要具備具體可觸摸的細節,才能夠在客戶心中留下印象。

05

再比如,我們經常看到一些“不說人話”的文案。

乍一看,簡直不知所云。

比如:


這種文案向來為人詬病,但這么多年來,仍然有人在用,而且仍然有效。

為什么?

想一想,當你的視線掃過這些文字時,它們給你留下了什么印象?

高檔、奢華、尊貴……對嗎?

即使你完全不知道這些文案在說什么,但它們能給你留下這些直觀的印象。

讓你知道這些文案所描述的產品,且不論其他,至少價格一定貴。

這就是文案想要達到的目的。

如果你面對的是一群土豪,需要的是尊貴奢華感,需要的就是這種不接地氣、高高在上的感覺。那就滿足他,簡單粗暴地來一句“彰顯尊貴”比較好。

如果你面對的是一群理財者,不要說:“幫你獲得財務上的成功”,而要說:“每周收入多達XXX元”。

如果你面對的是一群女性,不要說:“想讓你的身體看起來更迷人嗎?”而要說:“想要纖細、性感的大腿嗎?”

所以,我們不能簡單的說哪種文案不好。

不管文案在說什么,只要能夠提供客戶想要的感覺,就是好文案。

06

互聯網產品常常強調一個概念:用戶體驗。

有的互聯網公司甚至專門設立了一個職位,叫用戶體驗官。

產品的用戶體驗就是滿足用戶需求,讓使用產品的過程變得更加簡單、方便。

比如,頁面按鍵如何設計外形,放在哪個位置更方便用戶點擊,按鍵上面該使用標記還是文字,使用什么文字更容易被用戶理解,這都是做好產品要考慮的細節。

文案也是一樣。

客戶就是衣食父母,沒了客戶,就無法賣貨取得業績。

但不爭的事實是:市場就這么大,客戶除了能在你這里購買,還會到你的同行或者競爭對手那里購買,怎么辦?

想辦法把客戶挖過來!

這就需要文案考慮:寫什么,怎么寫?

這些,都視客戶群體而定。

我們在寫文案的時候,其實就是把產品推銷給我們的客戶。

換個角度想,如果有一個人強行向你安利,語氣特別生硬,你會怎么想?

當然是馬上離開。

所以,文案要站在客戶的角度,把客戶當朋友,把寫文章想象成和自己的朋友對話。

而不是寫那種經常在廣告里看到的,標語口號一樣的,很硬的廣告語。

當你越是像對話一樣去寫,你的客戶就會越放松,會感覺你跟他之間是朋友般的交流,會更容易接受你傳遞的信息。

只有洞察客戶隱秘的心理需求,并且滿足這種需求,成交的可能性才越大,文案也就真正實現了價值。

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